Boas intenções levam a Marketing ruim

No cenário contemporâneo do marketing, muitas empresas têm buscado alinhar suas estratégias de marketing com propósito sociais e ambientais nobres. Embora essa abordagem seja guiada por boas intenções, o resultado muitas vezes pode ser contraproducente, resultando em campanhas de propósitos ineficazes ou, pior ainda, prejudiciais. Este artigo explora como a falta de coerência em abordagens e boas intenções levam a marketing ruim, destacando exemplos e sugerindo abordagens mais eficazes.

Nos últimos anos, o conceito de marketing com propósito tem ganhado popularidade. Empresas proclamam seu compromisso com causas sociais e ambientais através de campanhas publicitárias de alto perfil. No entanto, como argumenta Nick Asbury, escritor especializado em branding e design, boas intenções levam a marketing ruim quando não são acompanhadas de uma execução sólida e autêntica.

Um exemplo claro disso é a campanha “The Real Truth About Beauty” da Dove.

Alguns especialistas acusaram a Dove de hipocrisia, por celebrar a beleza diversa ao mesmo tempo em que vendia um creme para combater celulite. Isso ilustra como boas intenções podem levar a resultados negativos quando as campanhas não são fundamentadas em dados sólidos e uma compreensão profunda das questões abordadas.

Outra marca que apesar da possível boa intenção levou a um marketing ruim e mal pensado foi a Paris Filmes, a contradição pode não pegar bem para o mundo do marketing. Afinal, quais os valores de uma empresa e marca? Não é necessário manter esses valores em suas campanhas?

Nas redes sociais, a produtora e distribuidora Paris Filmes foi duramente criticada por exibir dois comportamentos distintos. Ao mesmo tempo em que divulgava o filme “Extraordinário” (sobre um menino que tem a Síndrome de Treacher Collins e sofre bullying na escola) e dizia “Diga Não ao Bullying”, ela divulgava o filme nacional “Como se tornar o pior aluno da escola”, com Danilo Gentili. Nessa última divulgação, o bullying era normatizado e admitido. Coerência passou longe.

Outro ponto crucial é a eficácia das campanhas de propósito. Embora muitos estudos afirmem que o propósito funciona, a realidade muitas vezes é diferente.

Por exemplo, Jim Stengel, em seu livro “Grow“, apresentou o geral de 50 empresas que supostamente prosperaram adotando o propósito.

No entanto, análises críticas, como a de Richard Shotton, mostraram que os dados eram frágeis e insuficientes para suportar tais alegações. Tendo em vista que Stengel escolheu deliberadamente as marcas de maior sucesso da Millward Brown. Não é surpreendente que as marcas de maior sucesso tenham tido um bom desempenho financeiro nos anos anteriores. Se não tivessem proporcionado retornos aos acionistas, é improvável que estivessem entre as 0,1% principais marcas. É uma lógica circular.

Estudando o banco de dados do IPA Effectiveness Awards, Peter Field comparou e contrastou 47 casos de propósito de marca com 333 casos sem propósito durante o mesmo período, a partir dos quais ele é capaz de mostrar que o propósito de marca pode ser muito eficaz. Embora reconheça que o propósito da marca é muitas vezes mal executado.

Isso reforça a ideia de que boas intenções levam a marketing ruim, pois as campanhas de propósito muitas vezes não atingem seus objetivos sociais e econômicos. A execução dessas campanhas precisa ser baseada em dados sólidos e uma compreensão clara das motivações dos consumidores.

Embora a crítica seja necessária, também é importante reconhecer que o propósito no marketing pode ser uma força para o bem quando bem implementado. As empresas podem contribuir positivamente para a sociedade produzindo marketing eficaz que ajuda os negócios a sustentarem famílias e comunidades. Trabalhar para causas sem fins lucrativos, genuinamente pode ser mais benéfico do que promover produtos com campanhas de propósito mal definidas.

Os marqueteiros devem honrar o contrato social no qual a publicidade depende, sendo respeitosos com o público e interessando-se mais pelas pessoas e seus diversos valores e propósitos do que por si mesmos. Em vez de transmitir mensagens prepotentes, as empresas devem buscar entender profundamente os problemas sociais que desejam abordar e agir com autenticidade e transparência.

Boas intenções levam a marketing ruim quando não são acompanhadas de uma execução sólida, dados precisos e um compromisso genuíno com as causas promovidas. 

As empresas devem evitar a superficialidade e o oportunismo, focando em campanhas que realmente fazem a diferença. É essencial que as marcas sejam autênticas e transparentes em suas intenções, utilizando dados para fundamentar suas ações e garantir que suas campanhas tenham um impacto positivo real.

A discussão sobre a ética e a eficácia do marketing nunca deve se esgotar. Um princípio sólido deve guiar as ações das empresas, lembrando que boas intenções, quando mal implementadas, podem fazer mais mal do que bem. Resgatar o propósito do marketing depende de uma abordagem consciente, informada e genuinamente comprometida com a criação de valor para a sociedade.

Para mais informações e uma análise detalhada sobre este tema, recomendamos a leitura do artigo de Nick Asbury em Marketing Week, além do artigo da Exame, onde mostra 20 ações de marketing que não saíram como o planejado.